品牌营销胜败的关键法则

中小企业运用品类战略，以创新者的姿态，去开创一个全新的品类，那么起步就是领导者，这也是创业公司打造独角兽最有效的办法。

既然品类战略如此重要和关键，那么研究品类有哪些方法呢？

在研究品类之前，我们首先要明确“进化”和“分化”这两个核心概念。

如果搞不清楚两者的区别，把“进化”当成“分化”，或是把“分化”当成“进化”，将在打造品牌方面造成一些错误举动和无效投入。

先来看达尔文《物种起源》中的进化论。晚年达尔文说过，进化论是大家对他这个理论的极大误导，其实他讲的是分化。

生命怎么来的，进化只是其中的一股力量，但是进化的力量远远没有分化的力量这么大。按理说，应该叫“分化论”更好。

品牌营销最重要、最核心的力量是分化，进化是单个品牌的进化，分化是整个品类的分化。

1、进化是品牌升级，分化是品类创新

举个例子。福特汽车在整个发展过程当中，一直围绕着轿车这一品类不断进化。但在这个过程当中，也会产生新的车型，新的品类需求。比如今天热门的SUV、MPV等车型，都是根据社会整体生活形态和技术上的进步和要求而诞生的。

100多年前，福特T型车是人类第一个完整意义上的家庭轿车。在此之前，轿车是奢侈品。因为福特发明了流水线分工作业，每个人负责一个板块，这样生产汽车的效率才得到大幅提升，产能增加成本降低，意味着售价也相对下降，最终T型车的价格降低到工薪阶层都能买得起。

随着技术的进步，到了1954年，福特猎鹰又加入了一些新的设备，比如空调等，让用户坐得更舒服，操纵感更强。继续发展到2004年，福特金牛座又加入一些新的设备，一直到现在，都在持续不断的升级，这条线是典型的进化路线。

进化是根据技术的进步，朝着一个更好的方向不断地迭代，但没有产生新的类别的需求，只是比之前更好，更舒适、更安全、更有体验感、更具备高科技感以及乐趣等。

但是在这个进化的过程当中，又产生了分化。

比如第二次世界大战时期，美国大兵当年就要求汽车的供应商把底盘再抬高一些，伪装性再强一点，于是产生了SUV的车型需求。吉普当年就是一个军需产品，在二战之后民用化，也就是今天看到的SUV的早期雏形。

紧接着二战之后，美国等各个国家的发展都遇到了人口增长的问题，于是就想突破人口，鼓励多生育，就像我国现在的二孩三孩政策一样。但是鼓励完之后，出现了一个问题，之前的轿车坐不下了。

家庭成员的大型化产生了新的需求，于是小型厢式车、MPV出现了。克莱斯勒这个品牌就是因为发明开创了这个车型，所以直到今天它依然有竞争力。

其实在美国前前后后共诞生了一二百个汽车品牌，现在留存下来有影响力的只有7个，这7个都是因为它们开创了某一个车型。而且到今天为止，卖得最好的车型，也是他们当初发明的车型。

通过以上汽车行业的案例，可以看出，分化带来新品类新品牌的机会，进化没产生新的机会，进化是不断完善、升级产品，保持品牌竞争力，这也是为什么那些大品牌巨头一代二代三代不断地往前去推进产品，因为这是维持它们竞争力和主导力的必然做法。

对中小企业、创业者而言，我们要利用的是另外一股力量——分化，利用分化来创建新的品牌。

2、如何区分“分化”和“进化”？

如果你把分化理解成了进化，你将错失创建新品牌的机会。

相反，如果你把本身只是你行业里面的进化，理解成了分化，花了巨资来创建一个新的品牌，结果巨头幡然醒悟，利用进化把你覆盖了，对你而言将是巨大的损失。

其实区分这两者非常简单。主要看做的新产品、新业务是属于“更好”还是属于“不同”。“不同”是和现在的产品有巨大分歧和差异，是没有妥协的，不同就是要对立，要有与众不同的元素存在。

商业竞争的基本逻辑，就是必须与众不同，必须有差异化，才能提高品牌在市场竞争中的胜算。

正如里斯公司的伟大使命：致力于寻找和定义，影响营销胜败的关键力量和法则。

而进化不一样，进化的本身是改良物种，适者生存。它的总体含义就是升级，要好上更好。它是品牌之间的竞争，为了满足更多的需求，推出“更好的”产品，来解决今天的竞争。

分化很可能是完全没有的类别，而你开创了它，解决的是面向未来的竞争，它和现在的产品有巨大的分歧。

老的品牌巨头不可能推出你这样的产品，因为革自己的命是最痛苦的。这样的品类它天然就带着一种类别上面的属性，这就是最好的分化。

3、找准对手，放大分化的差异

当然，关于分化会有程度上的不同，有些分化可能差异比较大，有些差异不大，但无论是产品层面、心智层面，还是市场层面，我们要放大这种差异，最好能形成“不同的”这种感受，而不是“更好的”。

因为我们要创造的是一个新的物种。

比如，特斯拉的纯电动汽车属于分化，因为它从整体上革了传统燃油车的命，这一类分化它是鲜明的。

如果遇到不鲜明的情况，要努力让它变得鲜明，你必须找准对手，攻击对手，建立替代性的定位，这就是让它变鲜明的做法。

马斯克到处演讲，永远不离一个主题，那就是消灭地球上每一台燃油车，向燃油车宣战。这就是在心智当中制造冲突和对立，建立类的差异。

新易战略定位咨询公司成立十二年，对汽车行业有一个基于分化的判断。也许最快三五年，也许十年二十年，未来中国将产生一批优秀的基于新能源的全球汽车品牌。

到那时中国企业收购奔驰宝马，大家不要觉得很惊奇，因为一定会有这一天，奔驰宝马就是今天的诺基亚、柯达，未来的电动车就是今天的小米、华为。

因为传统的品牌很难深度革自己的命，做这种层面上的变革。这也是很多大企业病自己医治不好的一个关键原因。

想要把握机会，首先肯定要判断那个机会是否真的存在。只有理解了“进化”和“分化”这两个基本概念，才能判断自己做的究竟是进化还是分化。

分化数本身就是机会数。这其实并没有多高深，只是普通的常识。

但是，往往普通的常识很容易被我们忽略，尤其是你在某个行业里面沉浸的时间越长，越容易按照行业的范式去思考，结果反而忽略了大机会。

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