四年冲上TOP 1，乳制品新晋黑马“认养一头牛”是怎么玩的？

　　中国人爱听故事，越刺激的剧情越吸引人，作为乳制品界的新秀，认养一头牛不仅讲得一手好故事，本身的发展故事也非常精彩。

　　国内的乳制品行业竞争虽然激烈，但格局非常稳定，伊利蒙牛两大巨头占据三分之一的市场，其余大多数品牌限于储存和配送，很难远销。而且知名的品牌基本成立超过20年，地位稳固，几乎没有新品牌能闯出名堂。

　　2016年，新品牌认养一头牛成立，仅仅四年多的时间，拿下了2000万用户，获得三轮融资，并在2020年天猫618期间，冲上乳制品行业旗舰店成交TOP1。

　　是大战风车还是大闹天宫？我们来看看认养一头牛的故事。

一、人的故事

　　2012年，地产商徐晓波去香港给孩子买奶粉，回大陆的时候，带着八罐奶粉的他被海关毫不客气地扣了下来，经历了4个小时的“小黑屋”，徐晓波最终带着两罐奶粉和满肚子怨气回了家。

　　之后的两年，他花了300万走访全球顶尖牧场，随后投入4.6亿在河北建立了牧场，并从澳洲进口了6000头荷斯坦奶牛，从瑞典进口了利拉伐转盘挤奶设备，从加拿大进口苜宿草和燕麦作为饲料，发誓要花最多的钱，养最好的牛。

　　16年，他和财经作家吴晓波一拍即合，创立了“认养一头牛”品牌，正式从地产大户变成养牛大户。

二、牛奶的故事

　　为什么要叫“认养一头牛”？这来自徐晓波对市场的洞察。

　　国人苦食品安全问题久矣，信任危机始终是乳制品行业最难解决的问题，从08年的三鹿事件，到20年对蒙牛伊利的垄断质疑，乳制品作为重要的营养来源，却总是因为负面消息被关注。

　　大家想买国产，又不敢买国产，被迫高价选择代购，而在这样的环境中，谁能得到用户的信任，就有机会站稳脚跟。

　　“认养”的概念恰恰是为了获取信任。牛不是某家公司的，而是用户的，徐晓波也表示，自己只是替用户养牛的人。自己家牛产的奶，还有什么信不过的呢？

　　认养一头牛还特地打造了透明化牧场，从生产到物流全部对用户公开，并会邀请用户亲临牧场参加活动，只为让消费者对牛奶放心。这解决了传统模式下生产链信息不透明的痛点，打破了用户对行业的固有印象，直接提高了的信任感和参与感。

三、牛的故事

　　如果你是徐晓波牧场里的一头牛，你的生活可能好过大多数人类。

　　你住在一个现代化牧场里，每天的伙食费就有80元，吃的是得过金奖的玉米青贮饲料，喝的是380米的深井水。

　　你身边围着不少无毛两脚动物，他们的身份是营养师、兽医、畜牧专家等等，不少都有着博士头衔。他们给你带上智能项圈，监测你的健康情况，天热给你开窗，天冷给你穿马甲。而你的工作，除了吃饱睡好，就是产奶。

　　对了，你还拥有许多主人，有些是挂名主人，你的名字也是其中某一个取的，不过更多是云主人，只在线上关注和羡慕你的生活，然后感慨一句：人不如牛。

四、认养的故事

　　一个有钱的创始人，一个好名字，加上一群富养的牛，明明是贵族配置，认养一头牛的认养模式却经常被诟病土味，神似微商。

　　所谓的“认养”并不是真的让消费者认养一头牛，不过是品牌名，更像个营销噱头。他们推出的“认养”模式也和真的认养相距甚远：

　　第一种是“云认养”，是一种线上的养成游戏，用户可以在手机上体会90年代电子宠物的快乐；

　　第二种是“联名认养”，类似理发店的月卡、次卡，按卡面价值享受牛奶送货上门、育儿指南等服务；

　　第三种是“实名认养”，也就是成为“养牛合伙人”，高等级的会员可以给牛取名字，甚至可以拿到牛的照片和生长数据，这种最像真的认养，因为你会觉得自己真的拥有一头牛。

　　这些养牛人们除了消费者身份，还有一层销售推广员的身份，根据层级不同，享受不同的佣金待遇，类似直销。而利用推广员的社群、朋友圈来实现品牌的传播与销售，让认养一头牛看起来更像是微商品牌，远没有品牌名那样体面。

五、爆红的故事

　　虽然认养模式经常被拉出来嘲讽，但是必须承认，在品牌营销上，认养一头牛表现得很成熟。

　　16年创立后，踩着自媒体的风口，与多家自媒体社群合作，包括吴晓波频道、十点读书、敦煌IP等等，结合裂变的模式，快速积累了大批用户，第一年就收获8000万业绩。

　　有了一定名气后，认养一头牛盯上了当时热门的O2O，开始拓展电商渠道，和每日优鲜、网易严选等平台达成合作，吃了一大波红利，两年内完成了3亿销量。

　　18年参透了年轻人爱种草这一特点，开始挖掘小红书和B站的流量，用kol带货的形式在用户心中植入了奶源好，品质高的品牌形象。

　　本着什么火投什么的原则，认养一头牛自然不会错过直播带货，19年李佳琦、薇娅合作，破圈进入大批消费者的视野，这为认养一头牛带来一大波新流量，四年累计营收突破15亿。

　　除了把握不同平台的红利，认养一头牛也积极地和其他网红品牌联动，王饱饱、喜茶、奥利奥、良品铺子等都在合作名单上，互相引流实现共赢。

　　纵观认养一头牛的发展历程，在营销上敏感度极高，每一波操作都踩在风口，获得今天的成绩自是必然。不过必须承认，品牌的快速发展也得益于线上竞争少，传统乳制品企业规模大决策慢，熟悉的业务模式运转良好，因此不会对新兴流量平台产生太大兴趣。而认养一头牛体量小、反应快、顾忌少，就可以突破传统的营销模式，在商超渠道没有竞争优势的情况下，快速更换战场，利用互联网的爆发实现自身增长，成为飞起来的猪。

六、爆红反面的故事

　　曝光多自然免不了被质疑，除了酷似微商的认养模式，认养一头牛最多的质疑来自产品。

　　首当其冲就是代工厂问题，认养一头牛的故事都围绕“养牛”展开，自有牧场和牛奶质量是主要卖点，不过在自有工厂投产前的3年多里，认养一头牛一直采用代工模式，仅纯牛奶就有德州光明、江苏君乐宝等多个代工方，其低温酸奶、成人奶粉等产品也出自代工厂之手，奶源争议很大，并不像宣传那样全都来自听音乐的牛。

　　另一个争议就是，这些富养的牛产的奶是不是真的那么好？

　　认养一头牛给出的数据称原奶的蛋白质（3.3g/100g）、微生物（＜2万CFU/ml）、体细胞（＜20万个/ml）都远远优于欧盟及日本标准。而根据新京报记者拿到的部分乳企数据显示，目前三元、君乐宝、蒙牛、现代牧业等品牌均可达到或超过这一标准，而售价更亲民，认养一头牛的产品在检测数据上并没有明显优势。高销量源于勤吆喝，而非高质量。也是这些质疑，让认养一头牛经常被冠上营销咖帽子。

　　与认养一头牛同期爆红的品牌有很多，发展历程也大致相似，都是凭借精彩的营销获得大家的关注，因此他们面临的问题也基本一致。工欲善其事必先利其器，想要长足发展，好产品和好营销缺一不可，想要真正获得消费者的信赖和认可，除了讲好故事，更要把故事里的事做实。