传统乳制品遇“中年危机”,地方奶悄悄火了,下一个饮品业千亿巨头来了？

　　小众地方奶悄悄地火了。打开小红书，在搜索栏输入“牛奶”，你便打开了新世界的大门——跳出来的不是伊利、蒙牛，也不是进口奶，而是各种小众地方奶。“纯牛奶界天花板”“新疆牛奶yyds”“国货之光”，博主们几乎把地方奶夸出了花。

　　这股地方奶风潮，已吹入千家万户，甚至身边的朋友们也是一个比一个懂行，“欧亚你一定得试试”“古城是妈妈老家的味道”“百菲酪做活动我囤了3箱”……

　　地方奶真的这么出圈吗？

　　根据部分品牌的半年度业绩预告，地方奶增速的确不俗。新希望乳业预计2021上半年营收同比增长超60%；燕塘乳业预测归母净利润同比增长80%~100%；李子园的归母净利同比预期增长48%~68%；花园牛奶所属公司西部牧业发布中报，营收同比增幅48.6%。

　　比起风光无限却上市破发的线下新茶饮，地方奶会弯道超车，成长为下一个饮品业千亿巨头吗？

　　乳制品行业遇中年危机

　　根据中国奶业年鉴数据，2018年中国乳制品市场规模达到3590.41亿元，同比增长-5.3%；总销量3099万吨，同比增长1.0%。深陷增长困境，这让新品牌要脱颖而出变得异常艰难。

　　数据显示，目前中国乳制品市场液态奶占95%以上。再细分来看，液态奶又可细分常温白奶、常温酸奶、低温酸奶、鲜奶、含乳饮料组成，细分品类众多。这导致在每个细分领域都会不断有新的企业进入下游成品奶市场。

　　但根据Mintel GNPD2018年数据显示，2013年-2018年低温酸奶、鲜奶、常温奶、奶粉四大品类汇总的新品牌数增速高达23.86%，激烈的竞争导致乳制品行业整体的利润水平较低，行业总体净利润保持在7%以内。

　　雅士利瑞哺恩上直播间的这一探索，尽管并不成功，但被看作是中国乳制品牌寻找破局方式的一次尝试。

　　规模大、增长停滞，正是乳制品行业面临的痛点。亿欧智库最新发布的《2020年中国乳制品行业数据中台研究报告》显示：国内乳企曾经的单点数字化已经不足以支撑它们目前的发展。全流程、可快速响应的数字化方案将成为中国乳制品新的方向。

　　目前，乳制品总体的市场还是集中在几大集团手中。2018年伊利、蒙牛、光明、飞鹤四大集团总收入超1800亿元，占据整个乳制品行业的半壁江山。对于集团公司来说，如何管理旗下众多品牌，以及不同品牌衍生出的生产、供应链、营销的综合管理问题，数字化显得尤为关键。

　　事实上，各大乳企都已经充分意识到数字化的重视性，纷纷开启了数字化转型路径。

　　以君乐宝为例，君乐宝数字化升级管理后的智能工厂以生产订单为核心，尝试IT系统与码关联，对乳品原料进行管理，对成品进行包装赋码采集，通过一物一码进行仓储管理、物流管理等，最后对接监管平台，如：窜货稽查、工信部-食品工业企业质量安全追溯平台，实现全产业链一物一码平台。

　　乳业产业链条长，涉及环节多，涵盖一、二、三产业种、养、加工、研发、零售各个环节，因此，第一阶段数字化革新的意义就在于打通信息流，将传统行业数字化、智能化。

　　目前，君乐宝已经能够实现产业链一体化生产模式，即实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营，让牧场的牛奶从挤出到成品，仅需2个小时。

　　从现状看，中国乳制品上游的数字化进程基本完成，重要环节如质量安全、供应链管理的信息化基本悉数达成，但各个系统的数字化程度不一、数据资产孤岛化，与消费者的连接还较弱，下一步的数智化、拉通全链路信息帮助决策还有待达成。

　　由于电商、新零售的普及，乳制品行业的渠道近年来发生了很大的变化，2005年杂货店占据了中国乳制品渠道的50%，但如今只有不到1/4，并且还在缩减；替代者主要是网络和低温便利店；而大卖场和超市这么多年依然稳坐另一半渠道江湖。

　　夹缝中求生存

　　乳制品行业的基本竞争格局是，两强争霸，地方奶夹缝求存。

　　这一格局的形成，与牛奶本身的性质有关。牛奶产业受奶源分布、物流配送能力限制，本地品牌有局部优势。

　　为了耕耘好自己那一亩三分地，和伊利、蒙牛错位竞争，大部分地方奶都选择了“低温奶策略”，把奶源近的优势发挥到极致。

　　以新希望乳业为例，它在2019年时低温奶占比超六成，并且多次强调要坚持“鲜战略”。

　　低温奶口味更鲜美，这帮助地方奶企稳住了本地市场，可只能保其偏安一隅，想要往外扩张并不容易。

　　新零售商业评论了解到，低温奶的覆盖半径往往不超过300公里，且每个区域的冷鲜奶已经有自己的地方性龙头——往华东走，光明守着门口；往四川走，碰壁新希望；云南一带，大理牧场有相当的知名度。

　　要靠冷鲜奶吃遍全国市场，无异于痴人说梦。所以这次，发起冲锋号角的是常温奶。但这是要从伊利、蒙牛的核心阵地抢食，难度不亚于载人飞船奔赴月球。

　　常温奶市场集中度非常高，据浙商证券数据，截至2020年，两强的常温奶市占率约66%。并且向头部集中的现象还在愈演愈烈，据中国奶业年鉴，从2008年开始，中国乳品加工企业的数量持续下滑，长尾玩家纷纷退出市场，两强市占率逐年提升。

　　再看看市值对比，新希望乳业已经是地方奶里的老大，市值122亿元，却与两强（伊利2015亿元，蒙牛1816亿元）完全不在一个量级上。

　　要想在常温奶领域展开PK，上游奶源、下游渠道，是地方奶企绕不过去的坎儿，和两强掰手腕，不容易。

　　新渠道可期

　　拼线下，地方奶是拼不过的，两强的线下布局早已完善。

　　再拿伊利举个例子，它采取的是深度分销制，冷库和配送车辆都由伊利提供，渠道扁平，中间层级少，对终端的掌控力度非常强。

　　相比普通的松散型分销网，深度分销早期搭建起来更辛苦，投入极大，而现在已经到了收获期，运作起来毛利率更高，资金回笼速度很快。

　　不仅对渠道掌控力强，而且铺得很广，拼多多2015年才说要做下沉市场，伊利在2007年就开始做了，是业内头一家。最开始靠商务部“万村千乡”活动去铺农村终端，到2018年直控村级网店数量提高到60.8万家。

　　它也很依赖自己的经销商网络，据浙商证券，2020年伊利的经销商销售收入占比达96.8%。

　　线下拼不过，线上也好不到哪去。直播出现前的淘宝、京东，并不适合地方奶发展。

　　牛奶集中度极高，而且是快消品，当你脑中只有伊利、蒙牛，上淘宝时会怎么搜？大致有两种方式，要么是直接搜品牌名，进旗舰店后，火速完成购买；要么是逛天猫超市，看到有打折便买一箱。

　　地方奶在其他城市的知名度太低，低到消费者毫无概念。如果投淘宝直通车，成本又高了些。

　　直到2020年，地方奶慢慢出圈了，这一年有一个变化——疫情下，直播带货大火，新的渠道慢慢显现，而这次地方奶品牌出招足够快。

　　随机打开抖音，输入关键词“牛奶”，最顶上的10个直播位里，有3个属于地方奶，分别是新疆西牧天山、新疆麦趣尔、夏进（宁夏品牌，已被新希望收购）。西牧天山的热度甚至比伊利还要高些，直播间里的观众数量，比伊利多了十余人。

　　蒙牛的抖音号策略简单粗暴，直接打广告。早期放肖战的广告片段，倒是也把点赞量冲到过3万，但粉丝明显不是冲着品牌去的，后期换成美女主播+产品推荐，点赞量瞬间回落到100出头。

　　伊利的粉丝数最多，有90多万，但黏性不够，大部分内容点赞量都未破百。相比之下，西牧天山就懂行得多，给自己直接贴上“现代化牧场产好奶”的标签。

　　高频出镜的是牧场的一位朴实大哥，给大家讲解关于牧场稀奇古怪的知识，比如牛一天吃几块钱饲料、尾巴上为什么有一块红斑、什么时候产奶量最高、如何判断卧床舒适度。整个直播把专业和真诚感做足了，内容前后连贯，很成体系。

　　不同于西牧天山的专业，欧亚的流量效果更好，它摸清了抖音用户的调性，内容主题都是“美女+牛奶+小故事”。有时候直击中心，介绍牛奶营养价值，有时候又很佛系，牛奶只是故事里的背景板，这套软植入手段换来了平均近万的点赞量。

　　显然，新兴的渠道更重视“内容”，抖音、小红书、直播，只要你能保持有趣新鲜，就能聚拢起自己的拥护者。这也是地方奶的超车机会。

　　为什么它火在2021？

　　往下挖一挖，新渠道只是导火索，地方奶出圈的根本，还是人们喝奶的诉求没有被很好地满足。

　　从总的市场来看，远没有饱和。一个有违常识的冷知识是：尽管已经发展了几十年，但中国的奶制品市场依然在高速增长，年均增速8.6%。

　　中国的牛奶消耗量远逊于发达国家。欧美奶比水便宜不是吹的，英国超市的奶价是1磅/L，2020年英国的人均牛奶年消耗量是234L，德国是248L。而中国就逊色得多了，据《2020中国奶业质量报告》，只有35.8L左右。其他发展中国家，如巴西、南非、墨西哥，人均牛奶消费量也是我国的3倍左右。

　　把视野聚焦到消费者的喝奶诉求，不仅在增长，也在迭代，新一代消费者，想喝到更优质的奶。

　　为此，伊利、蒙牛在高端奶战线上搏杀得不可开交，你出特仑苏，我出经典有机奶；你做瓶装酸奶安慕希，我有纯甄。为争取到年轻人，在综艺营销上也毫不手软，热门综艺的冠名商里，常能看到两强的名字。

　　但伊利、蒙牛在高端奶战场上，并没有完全说服消费者，地方奶截杀而出，想分这块肉。

　　西牧天山、新希望、花园、欧亚们，不停强调自身的“品质”，不论是牧场、高蛋白质、高钙还是口味，讲的故事都是“我家牛奶不一般”。

　　在消费升级的大趋势下，新兴渠道给了一个机会，地方奶马上顺势生长，会火出圈也就不足为奇了。

　　未饱和的牛奶市场，在其他细分阵地也引发了战役—— 一二线城市冷链完备，进行冷鲜奶变革；两强依然在做常温奶下沉，要从乡村杂牌手里抢市场；高端奶粉持续发展——而这都是另外的故事了。