国潮热度不减，中国品牌凭什么崛起——新易咨询

　　近几年，你一定听过有关国货崛起的消息，不管是各大电商平台的国货节，还是各种短视频平台的测评，无一不在告诉大家：国货，出息了。

　　2020年天猫平台涌现超过20万新国产品牌，618期间，有26个细分领域的销售第一都是创立不到三年的新品牌；双十一中，国产新品牌更是迎来了现象级爆发，有360个新品牌拿下了细分品类销售第一，堪称历年之最，完美日记、花西子、三顿半、认养一头牛、云鲸、润百颜、Ubras等16个新锐品牌累计成交额突破一亿。

　　越来越多国货打破了由传统国际大牌主导的市场格局，截止2019年，阿里巴巴零售平台消费品类共计16大类，中国产品牌市场占有率达到72%，成绩相当亮眼。如完美日记、喜茶等品牌估值均已超过百亿，国产品牌已经摆脱了规模小质量差的局面，开启了增长时代，让我们看到了中国品牌的勃勃生机，和新消费的巨大动能。

　　是什么促成了国产品牌的爆发式增长？

　　对于品牌来说“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”。整个中国各行各业，从企业到个人正在重视品牌，而消费代际更迭，新需求的产生、供应链基础设施的完善、媒体的更新等，也给新品牌、新物种提供了绝佳的土壤。

　　过去，很多品牌运营多年不温不火，为什么现在短短几年就能蓬勃发展？

　　首先，这是历史发展的必然，在过去的四十年里，国产品牌的发展经历了改革开放初期的从无到有、08年经济危机前后的出口转内销、以及数字化时代的新国货崛起三次浪潮。

　　随着国力提升，国民生活水平大幅提高，消费需求也在持续增长，结束了对洋货盲目追捧的时代，理智归位后的消费者更愿意选择性价比高的产品，而这正是国产品牌擅长的。与此同时，在“一带一路”政策的带领下，国家大力推进国产品牌发展，鼓励自主创新，支持中国品牌出海，需求和政策层面，都为国产品牌发展提供了优质土壤。

　　其次，在技术上，互联网的普及带动了电商行业的井喷式增长，4G网络的应用推红了直播电商行业，也成为国货崛起的一大助力。根据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年3月，我国网络直播用户达到5.62亿人次；艾瑞咨询也曾在《中国直播电商生态研究报告》中预测，2021年中国直播电商交易规模预计将达近2万亿，电商逐渐成为国产品牌的重要销售方式。

　　最后，被称为Z世代的90后成长为消费主力军，他们的成长条件相对富裕，受互联网影响极大，在消费观念上也与父辈有着明显区别，这些区别，为国产品牌提供了一片市场蓝海。这一点从国产品牌的高创新率上可见一斑，根据阿里研究院的数据显示，2019年中国品牌的品类创新总体贡献度达到44,8%，而这些创新均是应新的消费需求诞生的。

一、有个性的消费者

　　每一代人的主流消费趋势都有很明显的差别，60、70后的成长环境里物质匮乏，国营大牌如百雀羚、东风牌，就是最好的产品；80、90后赶上了国际大牌进入中国，耐克阿迪看起来就是比土土的国产货更高级；95、00后见惯了各类大牌，反而觉得千篇一律没有个性，那么这些年轻人在消费时有哪些特点呢？

　　1、敢花，但不乱花

　　根据商务部研究院调查表明，90、00后已成为消费市场的中坚力量，在一些细分市场中，90后的消费占比甚至超过50%。他们的成长环境富足，所以消费能力也非常强，外卖、盲盒、球鞋、旅游……，只要是享受生活，什么都可以试试，没有前辈们的经济压力，年轻人更敢花钱。

　　但是敢花并不代表乱花，在各电商平台的数据统计中，年轻人的关注点主要集中在价格、品牌和品质三部分，理性消费已然成为他们的标签。十几年前，我们经常能听到有关中国游客抢购国外奢侈品店的新闻，证明了当时德国人对奢侈品有多渴望。而近几年已经很少能听到这样的新闻，取而代之的是微信里风靡的“帮砍一刀”。

　　北京师范大学新闻传播学院发布的《2020新青年新国货消费趋势报告》数据显示，目前三大电商平台中，拼多多年轻人所占比例最高，其中95后用户占比达到32%。对这届年轻人来说，从嫌弃到真香，只需要再便宜一点。

　　2、实用，还要个性

　　除了基础的品质与价格，年轻人也非常重视自我表达。这些“新生代”的消费理念非常鲜明：乐意接受本土品牌，喜欢有个性的产品设计，愿意为特色支付溢价。

　　如果关注维密，你会发现近几年，维密的合作明星从长腿大胸凹凸有致的模特，开始逐渐变得多元化，包括不是传统定义上性感的周冬雨都成了他们的合作艺人，维密也给出了性感的新定义：做最舒服的自己，就是性感。这不可谓不是一次精彩的营销，因为非常符合当下年轻人的观点：潮流很好，但自我更重要。

　　创立于2016年的国产品牌Ubras很好的抓住了这一点，迅速成为内衣行业中的黑马，在2020年618狂欢节里拿下单品销售额破亿的记录，同年获得了红杉等多家投资公司数亿元的投资。

　　曾经被困在传统观念中的广大中国女性，对内衣的要求首先是保守，遮挡是最重要的。伴随着西方文化的冲击，西式内衣也飘扬过海来到中国，不过新到来的内衣以展示女性曲线为主，不羞于展露的同时，主要追求性感风情。

　　而现如今，国内女性地位逐渐提高，女性不再受制于做男性的附属品，她们更重视自我价值，希望取悦自己。在这个背景下，健康、舒适成为了最重要的需求，女性消费者认为只要我觉着好看和舒适，不在乎他觉得性感与否。

　　Ubras的产品就围绕这一观念展开，他们对自己定位是专注满足女性对内衣“舒适好穿”的基本诉求，基于用户需求研发的产品，在满足了生理上舒适的同时，更多给予了心里的慰藉，自然可以取悦用户，赢得市场。

　　知识的普及和思想的解放，让接受了良好教育的年轻人愿意也勇于展现自我，并且更注重自我感受，这个时候，他们购买的很多商品承担的不仅是单一的物品属性，还附带了理念认可。

二、国产品牌的智慧

　　其实不管是哪个行业，国内外都有相应的产品，用户在挑选时倾向国产品牌，除了性价比的考量之外，还有不少情感在内，其中最多的就是对中华文化的自信。在中华民族的伟大复兴上，国产品牌的智慧不容小觑。

　　　1、新用户，新设计

　　2018年，李宁品牌亮相纽约时装周秋冬秀场，以“悟道”为主题的中国风时尚运动装点燃了整个会场。这些服装融合了中国传统文化和街头主义潮流，炫酷又有个性，在时装周后迅速风靡全球。而李宁也依靠这一次爆红在短短一个月内，股价猛涨60亿港元。

　　机会从不青睐没有准备的人，李宁这一场翻身仗其实从14年就已经开始布局。随着中国国力强盛，在全世界范围内越来越有话语权，很多外国人开始对中华文化产生兴趣，而国人的关注点也逐渐从欧美回归本土，一场轰轰烈烈的“国潮运动”就此开启，而李宁最大的标签就是民族设计和历史底蕴。

　　多年来，李宁一直野心勃勃向高端市场冲击，想要讨好年轻一代消费者，却不得其法，走了不少弯路。在经历了多年的试错之后，最终把重心押在产品设计上：和国际接轨的时尚感更容易拥抱年轻的90后，对中国元素巧妙的应用能彰显华夏儿女的民族自豪，对用户的洞察，以及对文化附加价值的重视，让李宁一举走上高端。

　　重视用户，重视设计，让产品本身得以博得用户青睐，积累良好的口碑。对用户充分了解，也能帮助品牌方做出更多正确的决定，在激烈的市场竞争中活下来。

　　2、新渠道，新营销

　　营销广告：在新兴平台获得关注

　　如果说李宁的翻红是因为设计出了用户喜爱的产品，那么完美日记、花西子等不少国产美妆品牌，则是得益于使用了用户喜爱的营销方式。

　　传统营销广告主要轰炸电视和纸媒，曾经央视黄金时段的广告被拍出过65秒2.1亿的天价，这笔投放费用放在现在大概率难收回成本了。原因很简单，用户获取信息的方式变了，激起年轻人购买欲的方式，从霸屏电视广告变成了kol种草，16年的微信公众号、17年的小红书以及18年的淘宝直播，借助kol的力量，一大批国产品牌坐上了火箭。

　　2017年，完美日记刚进入市场，当时大众对美妆产品的认知还停留在进口的才是好的，大多数国产美妆品牌都不温不火，被动低调。初出茅庐的完美日记找到了突破口，当时种草平台小红书开始破圈，不少爱化妆爱分享的女孩在这里积累了大量流量，完美日记和这些美妆博主达成合作，通过他们向粉丝推荐自己的产品。

　　过去，明星的广告片往往会营造出高端疏离的感觉，美则美矣，但不够接地气。而博主们的不一样在于他们会直接和用户对话，这支口红颜色到底适不适合你，iphone原相机拍给你看，这款护肤品到底效果如何，左右脸分开使用对比给你看。

　　这种真实接地气的营销方式，迅速打动了年轻人，且kol相比影视明星，费用更低廉，这让完美日记的推广可以大面积铺开，快速占领用户心智，成为国货美妆海外上市第一股。2020年，完美日记母公司逸仙电商年收入突破50亿元大关，3年翻了7倍。

　　依靠新营销快速发展的品牌还有很多，刷爆抖音的王饱饱麦片、频繁登录淘宝直播的花西子……，技术的发展会带来信息传播方式的转变，跟得上变化，抓得住新技术兴起红利的企业，更有可能在新时代占据一席之地。

　　3、新洞察 新赛道

　　在大多数企业都在扩大经营范围，希望覆盖更多用户的时候，有一些企业选择了一条完全不同的发展道路——聚焦在更细分的市场。

　　在普遍认知中，中国女性的罩杯偏小，巨乳这种字眼多出现在邻居日本的影视作品里，因此在国内上围丰满的女性内衣需求往往很难得到满足。

　　首先是不好买，国内大多数内衣品牌的尺码只到E，再高的罩杯基本只能买欧美品牌，还很难买到；其次是难穿，聚拢型内衣显得挺拔，却容易招到异样的眼光，束缚型内衣虽然解决了大胸显小的问题，但却勒的难受，影响胸部健康；哺乳期的妈妈们则面临更多问题，面对孕期胸部的二次发育，舒适又方便的内衣绝对是刚需。

　　根据天猫内衣与CBNData发布的《内衣行业趋势研究》显示，国内D罩杯及以上的人群比例占到了23.7%，不算大众，但的确是硬需求。2015年，帮哺乳期妻子挑选内衣的张强瞄准了这一细分市场，和朋友创立了专门研发生产C-K罩杯内衣产品的品牌：奶糖派。

　　为了做好产品设计，他们下足了功夫，几位创始人常驻豆瓣、知乎，和用户直接沟通，了解最真实的需求，最终针对不同胸型和场景研发了49种专属杯型，并在QQ群、小红书、B站等多平台进行推广。很快，奶糖派“专业方案型”的产品深受用户喜爱，在短短几年的时间里，一跃成为天猫细分类目品牌TOP 1，通过服务20%的年轻女性，拿下过亿的营业额。

　　对于市场的洞察和对小众需求的把握，往往是一个企业发展的的开端，未来可能会面临更多挑战，但在细分领域的深耕，可以让品牌获得一批拥趸，更利于接下来的发展。

　　4、新技术 新视野

　　中国人有品牌情结，创造一个属于中国的世界品牌不仅是一代创业者们的梦想，也是许多国人的梦想。改革开放以后，不少外企涌入国内市场，低廉的劳动力和强大的生产能力让中国快速成为世界工厂，很多小城市也依靠代加工实现富足。那个时候，中国制造既是我们的骄傲，又是我们的枷锁，缺乏核心技术一直是国内很多企业的痛。

　　2006年，在香港攻读硕士学位的汪滔创办了一家研究无人机的公司：大疆。当时世界范围内还没有消费级无人机的概念，为了满足业余爱好者航拍的需求，大疆开始了无人机+拍摄的技术研发。

　　2008年到2017间，大疆陆续推出了航拍无人机、手持稳定云台、教育机器人等多种条产品线，累计申请无人机相关的专利达到4000多项，构筑了无人机领域技术壁垒，坐到了行业最顶尖的位置，并拿下全球超过70%的市场占有率，真正实现了制造+智造。

　　不管在世界哪个角落，何种身份，从美国的科技发烧友，到以色列的官方军队，大疆用技术征服了无人机行业，让世界重新认识了made in china。

　　科学技术是第一生产力，有了技术就是有了核心竞争力，企业就能够长久发展。

　　没有品牌能依靠单一优势异军突起，所有能走进我们视野的国产品牌都在努力把方方面面做到极致。从技术研发到产品设计，从用心的营销到成熟的供应链管理，从细致的用户调研到贴心的售后服务，每一步都有着长久的积累和许多从业者的思考。

　　国货崛起的四十年，也是中国崛起的四十年。从被歧视、被质疑，到被信任、被肯定，是无数国人努力的成果。支持国货，是中国消费者的不变的心声；国货当自强，是时代对每一个中国企业要求。